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瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营

来源:1017.COM,2017.COM上海汇聚金属制品有限公司 作者:admin 时间:2018-12-31 10:51

  百度和浙江卫视一直走得比较近,两大平台也合作过很多次。早在2015年,百度手机助手就曾5000万独家冠名过浙江卫视的跨年晚会,当时的百度手机助手稳稳占据应用分发市场第一的位置,而这款产品也是百度移动转型过程中重要的过渡性产品。当然,如今这个重任已落在了百度App上。
    当2018年进入尾声,瑞幸开始了加速狂奔,12月12日,瑞幸咖啡获得了2亿美元的B轮融资,资方愉悦资本创始及执行合伙人刘二海成为董事,瑞幸还进驻美团,并与更多企业开通API接口。
  2018年1月1日,瑞幸咖啡在北京银河SOHO试运营,而从0到成为中国咖啡市场的第二大玩家,瑞幸只用了5个月。从瑞幸咖啡COO杨飞给出的数据来看,截至2018年5月,瑞幸在全国已有了525家门店。7月11日,瑞幸宣布完成A轮2亿美元融资,估值10亿美元,这个数字在5个月后又翻了一番,提高至22亿美元。这也意味着,瑞幸有足够的资金储备来延续之前快速扩张的发展战略。
  官方的数据显示,截至2018年12月25日,瑞幸咖啡第2000家门店在上海诞生,瑞幸APP显示的最新开店计划是位于苏州的苏大天宫店——这家店铺的序号是第2558。
  在中国市场,以瑞幸为代表的互联网咖啡正在加速对星巴克等传统咖啡的进攻,然而这是一场零和游戏吗?
 反观自始至终都被瑞幸放到“对立面”的星巴克,在中国市场的增速优势并未放缓。值得玩味的是,虽然星巴克推出了外卖业务,但星巴克强化的仍然是线下店。二者基因不同,优势商业场景也不同。
  公开数据显示,在2018年财年(2017年10月1日~2018年9月30日),星巴克中国净增门店数为585家,新进入城市17个,截至2018年12月初,星巴克在中国内地市场已在150余座城市开设超过3600家门店。
  而在2018年5月的投资者大会上,星巴克总裁约翰逊也表示,中国大陆的门店数要在2022年前达到6000家,并不断与阿里加深合作。2018年9月,星巴克与饿了么共同推出了外送服务“专星送”,这一举动被认为是传统巨头在互联网咖啡围攻下的破局之举。
  早前,据自媒体“业界风云汇”报道,“星巴克外卖业务销量偏低的问题普遍存在”,“饿了么的外送单量远不如某些非官方的跑腿代购店销量高”。而消费者小杨也告诉《中国企业家》杂志,选择小程序“黑手”代购星巴克产品,原因是第三方不用承担过多的外送费用。
  “我们无法透露专星送的销售数据,但可以肯定的是,专星送的上线为我们的门店带来更多需求与顾客。专星送目前尚在初步发展阶段,相比这一业务带来的销售增长,我们更在意为顾客带来更多便利性。”对此,星巴克相关负责人告诉《中国企业家》杂志。
  也就是说,在星巴克看来,门店依然是独特的品牌价值与核心所在。“我们为顾客所营造的高品质、独一无二的第三空间体验而骄傲”,同时该人士还透露,星巴克在未来依然会专注于门店,但这却是以瑞幸为代表的互联网咖啡一直希望打破的“壁垒”。
  从创立之初,瑞幸就希望通过大数据打破原有咖啡行业依靠门店获客的成本结构。
  瑞幸通过算法对店铺选址、经营时效、门店进货数量做出计算,并从一开始就在微信、分众传媒等渠道大量投放广告。瑞幸的营销团队曾透露,2018年的前三个月,瑞幸在朋友圈广告的投放金额超过800万元。与此同时,瑞幸也在快速扩张线下门店,希望通过线下、线上结合的方式打破咖啡消费的边界,创造出“无限场景”的理念,当然,这也与早前星巴克掌门人舒尔茨所说的“第四空间”很像。
  目前,瑞幸共有旗舰店、悠享店、快取店以及外卖厨房四种店型,其中外卖厨房的占比约为20%,主要承担前置仓的功能。而在朗然资本合伙人潘育新看来,前置仓正是瑞幸的最大价值,“前置仓是瑞幸能够达成无限场景的关键,且与生鲜水果不同,咖啡的损耗度更低”。
  新鲜的商业逻辑使得瑞幸获得更多资本的青睐,但星巴克与阿里巴巴的故事仍在继续。2018年12月14日,星巴克宣布上线全新的线上新零售门店,当顾客在星巴克门店内点一杯咖啡,无论打开星巴克APP、淘宝APP还是支付宝APP,都可扫码完成支付和星享卡积分而无需跳转,这是阿里集团首次对外向品牌全面开放其贯通的生态系统。
  此后不久,瑞幸宣布对企业客户开通API接口,同时本着“敌人的敌人就是朋友”的精神,于12月19日低调入驻美团。API是一个接口,但通过这个接口,企业用户可与瑞幸共享优惠券等数据,但这仍与星巴克和阿里巴巴的数据打通不能比拟,星巴克与阿里双方的活跃用户达到了6亿,且瑞幸在快速扩张的同时,争议始终不断。
  “平台化”是瑞幸盈利关键点,在公布B轮融资前,瑞幸提高了北京、上海两地免配送费的金额,客单价由35元上调至55元。
  对此,瑞幸官方回应《中国企业家》杂志:“目前只有北京、上海免外送费最低门槛上调,下一步,瑞幸仍会在不同的时期采取不同的方式对用户进行补贴,在坚持高性价比和高便利性的基础上,为客户提供高品质的咖啡。通过补贴迅速占领市场是我们既定战略,亏损符合我们预期。”
  2018年8月,瑞幸推出轻食半价服务,坚持通过烧钱补贴迅速占领市场的战略。
  也就是说,瑞幸未来相当长的一段时间,仍需要通过烧钱来换取市场份额。“如果只计算直接成本,星巴克每杯的毛利率在50%左右,而瑞幸则相差很多。”睿意德营销服务部总经理姚宁告诉《中国企业家》杂志,“星巴克在大陆地区实现全面盈利大概用了五年之久,当然时代已经完全不同。”
  可以肯定的是,在创立品牌之初,亏损是正常状态。瑞幸咖啡CEO钱治亚相信,瑞幸烧掉的每一分钱都能换来用户。而据瑞幸回应,公司仍然会坚持对用户适度补贴,但具体补贴方式和补贴力度会视业务情况适当调整。有分析人士认为,在前期烧钱过猛的攻势下,瑞幸或有意逐步收窄部分市场的补贴力度,此举或使得瑞幸咖啡流失部分用户。问题的关键还在于,早前投入的补贴是否带来了用户的黏性,或者说补贴是否换来了产品的“复购率”。
  从数据来看,瑞幸拥有1200万用户,共卖出8500万杯咖啡,平均每位用户消费7杯左右。瑞幸官方则表示:瑞幸目前的老用户留存率很高,且咖啡是高频、易重度消费的饮品,只要做好用户画像和CRM(客户管理),就不担心复购率的问题。
  据《好奇心日报》得到一份据称是瑞幸B轮融资商业计划书的部分截图显示,瑞幸公司预计2018年收入达到7.63亿元、2021年达185亿元。对于这个营收计划,瑞幸并没有做出官方回应,但这一数字近乎是2018年瑞幸希望达到营收的24倍。
  在姚宁看来,咖啡市场需求两三年内都不会有急速的增加,“在经济下行的大环境下,咖啡消费很难出现爆炸式的增长,瑞幸想要在2021年增加24倍的营收,只有抢占目前星巴克和其他品牌的大部分市场份额。当然,在瑞幸没有对该数字证实之前,外界不好做出判断。”
  不过可以肯定的是,瑞幸在未来更多会成为一个平台,除了咖啡外,会贩售其他产品,潘育新甚至认为,“平台化”才是瑞幸盈利的关键点。
  而在B轮融资后,资方愉悦资本创始及执行合伙人刘二海成为瑞幸咖啡董事,但与瑞幸早前一直将星巴克视作对手的态度不同,在接受新浪科技的采访时,刘二海将瑞幸称为“数据咖啡”,并坚信在未来,数据咖啡会成为星巴克等线下咖啡业态的补充。
  在刘二海看来,拥有神州系线上线下的运营经验是瑞幸能够快速大规模扩张的关键。同时,在网络基础设施日益完善的基础上,中国咖啡行业迎来了从小众需求走向大众消费的拐点。2017年春节期间,李彦宏曾在百度内部演讲中强调,「百度从本质上来讲,最核心的东西还是在做内容的分发」,而百度App正是承载内容分发的战略性产品。今年1月,手机百度App正式更名为百度App,从「手机百度」到「百度」,名字变更的背后是百度围绕移动端大入口重新进行的业务布局。
  过去一年百度App取得了非常不错的成绩,自2016年Q3季度百度App正式信息流上线以来,仅用两年时间百度App就超越今日头条成为第一大信息流App。截止目前,百度App日均活跃用户1.6亿、日均搜索响应次数60亿、日均信息流推荐量达到150亿。百度公司的营收增长也在百度App的推动下,连续多个季度超预期。
  进入2018年以来,短视频则让百度App再次站在了流量风口之上。随着用户对碎片化视频消费需求的爆发,百度App也顺势成为了这一波短视频红利最大的受益者。短短一年时间,百度短视频日活跃用户数突破1.1亿,好看视频用户规模突破2亿,百度App也成为短视频领域最重要的分发平台之一。
  值得一提的是,百度在今年8月还推出了致力于开放生态的智能小程序,作为用户寻找信息和服务的天然入口,百度智能小程序不仅与用户的场景天然契合,还实现了流量的可经营、可沉淀,而这也解决了开发者在其他小程序平台遇到的寻找流量难的问题。可以说,百度App的业务正全面开花。
  百度App之所以能在2018年的信息流市场成为最大赢家,一方面是因为,信息流本身就是百度原有核心业务搜索的一种延伸,百度App和信息流结合之后,用户粘性和日活自然得到极大的提升。
  另一方面则是因为,结合百度具有领先优势的AI技术,百度App可以将用户在信息流产品中的内容消费行为,与原本主动搜索积累的用户信息结合,帮助百度更精准的为用户分发和推荐信息,信息流和搜索的双引擎也让百度App相比其他产品有着差异化优势。
  强强联手背后,关系内容分发未来的四个关键趋势
  一个是首屈一指的卫视,一个是最大的信息流App,百度App和浙江卫视的这次强强联合意义非凡,这不仅给出了内容分发行业的未来方向,也对中国互联网未来的发展起到了很好指引作用。